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较量米其林 普利司通发起中国攻坚战

发布时间:2006-12-21 43
 翻开《TireBusiness》杂志最新一期的世界轮胎75强的调查排位,普利司通已经取代了连续4年保持排名第一的米其林,登上了第一的宝座,而这位全球的轮胎巨头,在成功超越了竞争对手后,也开始在中国市场寻求新的突破。
    目前,普利司通公布了在中国的最新目标:到2010年,希望占领中国轮胎市场20%的份额,现在,这一数字是15%。表面看起来,普利司通的这一目标似乎并不难实现,但熟悉轮胎行业情况的人都知道,在普利司通之前,老对手米其林和固特异也分别加强了中国市场的攻势,普利司通要想实现自己的目标,并非易事。
    攻坚战打响
    要想实现自己的目标,零售市场显然是普利司通首先要关注的重点。 在成熟的汽车市场上,轮胎厂商提供的配套与零售比例一般是3:7或4:6,但目前,普利司通在中国两者的比例是基本持平,由于零售市场存在着相对配套更高的利润,拓展零售市场,自然成为普利司通在中国发展的重要策略。
    目前,普利司通内部将业务分成REP和OE两个部门,其中REP指的就是零售。相对于OE(整车厂配套),REP的投入要大得多,然而,包括普利司通在内的众多轮胎品牌都不遗余力地发展零售店。
    12月15日,普利司通最高级别的零售店———“车之翼”南通百花店开业,这是普利司通继2003年8月,广州白云“车之翼第一店”后,开出的第100家店。在短短三年时间内,普利司通各种形式的零售店在中国市场迅速蔓延,目前已达到1500家。
    普利司通(中国)投资有限公司负责零售业务的REP销售本部长三村一彦告诉记者,“车之翼是普利司通最核心的销售网络和品牌工程,普利司通计划到2010年实现在全国建成500家车之翼,此外,还有1500家BTS轮胎店。”
    普利司通(中国)投资有限公司上海销售分公司总经理熊博明介绍:“普利司通在零售市场一共有四个级别的零售店形式之一,其中车之翼是最高级别的店,是普利司通形象店;按普利司通对轮胎零售店不同的级别,另外还有BTS轮胎店,普利司通指定零售BOSS店,和一般零售店。”
   “中国消费者对轮胎维修店的选择有不同的要求,所以我们要设置符合不同需求的店。”三村一彦说。
    除了普利司通,世界三大轮胎业巨头另两大米其林和固特异,也正在加紧网络扩张的步伐。目前,米其林的驰加店数量已超过300家,并以每年100家的数量增长,而固特异目前在中国的销售店主要有飞足店、精英店、挂牌店和授权店四种,计划到2007年,规模将达到800家之多。
    利益靶心
    之所以大张旗鼓扩张网络,是因为零售能给轮胎企业带来更高的利润。据业内人士透露,零售市场的轮胎价格水平至少要比OE市场高出10%,加上这几年,随着汽车厂家利润的降低,零配件不得不跟着利润降低,配套轮胎企业的利润几乎为零,轮胎企业主要赚取售后服务市场的利润。
    在中国,普利司通在OE市场的增长也很快。根据VALUEPARTNERS提供的数据,预测2006年排名前十位的合资企业,其中日产、本田、丰田的增长比例将分别高达44%、23%、85%。这些普利司通全球主要业务客户的到来,实际上已经给普利司通带来了比往年更多的业务,但在OE市场,其主要的竞争对手米其林,由于其拥有更多更早来到中国的OE客户,所以,在短期内,普利司通难以逾越。“由于OE市场的客户大都是全球客户,开拓一个新客户并非易事,”吉真弘说。
    相反,在零售市场,普利司通则可通过网络开拓,加大广告投放等形式,在短期内获得很好的效果。
    以普利司通在华东地区的战略地区之一南通为例,目前南通的汽车保有量为20万辆,中高档车比例42%,轮胎需求量为2万条每月。2002年普利司通在市场仅占8%,销量为1000条;而2006年,随着零售店的增加,这一数字就有望达到20%和4000条;而根据普利司通的计划,到2008年,要达到30%以上,每月销售6000条,短短的三年时间,就能使普利司通在这一市场的销量增长5倍。
    但要开发零售市场,如何和经销商保持合适的关系仍然是轮胎巨头们必须考虑的。今年3月7日,上海的13家米其林驰加经销商,声称“米其林产品渠道价格混乱、自身利益受到损失”,从而联手采取了极端措施———将所有门前的米其林驰加门牌悉数撤下,并换上了固特异的招牌。
    这无疑给轮胎厂商们敲响了警钟,“一家店开出来,别的店都在虎视眈眈”,一位轮胎业的资深人士表示,相信随着巨头们竞争的升级,巨头们对销售渠道的争夺也将更加激烈,而这也将在一定程度上影响巨头们未来的版图划分。